Dall’artigianato al marketing: nascita di una disciplina aziendale – Match2Grow

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Dall’artigianato al marketing:
nascita di una disciplina aziendale

Vi è una certa confusione su cosa sia il marketing, tra le tante definizioni esistenti in proposito vi è quella di “wikipedia”, probabilmente il dizionario più consultato al mondo, che sancisce che il marketing è “un ramo dell’economia….”. In effetti il marketing viene solitamente inserito all’interno dell’“economia aziendale” che a sua volta fa parte della “microeconomia” la quale, all’interno della scienza economica, viene contrapposta alla “macroeconomia”. L’oggetto del marketing sono le azioni aziendali che riguardano il mercato, del resto un tentativo di traduzione in italiano della parola potrebbe essere “portare al mercato” o meglio “piazzare sul mercato”. In altre parole la disciplina in questione ha come oggetto la gestione delle attività commerciali intese non come mera vendita ma nel più ampio significato possibile che coinvolge, in pratica, tutta l’attività d’impresa.

La preistoria e l’antichità

Già nella preistoria si svolgeva un’attività commerciale sotto forma di baratto. Le prime attività produttive destinate allo scambio, oltre a quelle agricole, si suppone fossero relative alle armi. Con l’andare del tempo il baratto, cioè lo scambio di merce contro merce, divenne inadeguato l’aumento della complessità dei mercati; per risolvere la situazione le comunità antiche iniziarono ad usare una unità di scambio che prese il nome di “moneta”. Ai nostri giorni con il termine “moneta” si intendono le banconote o la “moneta spicciola” costituita da metallo, che per diverso tempo era stato l’oro o l’argento, ma tra le prime “monete” vi furono anche sassi e conchiglie che gli uomini primitivi usavano per lo scambio delle merci.

Gli studiosi fissano l’inizio della storia in coincidenza con la nascita della scrittura, datata all’incirca 3500 A.C., questo perché si sono trovate tavolette scritte, nella regione della Mesopotamia, risalenti a quel periodo. Sembra che il motivo dell’invenzione della scrittura fosse la necessità da parte degli abili commercianti del posto a “tenere di conto”, di avere cioè una primordiale banca dati dei vari fornitori e clienti nonché di avere lo strumento per controllare le entrate e uscite monetarie. In altri termini la scrittura nacque per poter fare contabilità ed organizzare il primo sistema informativo.

A differenza della contabilità, per diversi millenni lo studio dell’attività imprenditoriale rimase a livello piuttosto elementare per non dire inesistente, le scelte aziendali si basavano sul buon senso e sull’intuito degli imprenditori, cioè artigiani, agricoltori e mercanti. Del resto non esistevano le attuali multinazionali e l’attività produttiva, oltre che essere quasi esclusivamente manuale, era destinata spesso agli schiavi. Comunque ci sono però prove dell’esistenza di tecniche aziendali che potrebbero essere definite moderne, anche se piuttosto elementari. Per esempio sono state trovate negli scavi di Pompei alcune insegne pubblicitarie, tra le quali il famoso cosciotto in bassorilievo presumibilmente esposto all’esterno di una macelleria per indicare la vendita di carni. Comunque sembra che i migliori imprenditori e commercianti fossero nel mondo orientale, in particolar modo in Cina, patria di concetti tuttora validi.

Il Medioevo

Anche durante il medioevo l’attività economica era basata sull’agricoltura, sull’artigianato e sulla loro relativa distribuzione, quest’ultima era particolarmente importante dato che vi era una forte specializzazione produttiva locale: molti erano i paesi o le nazioni famose perché erano le uniche a produrre un certo tipo di manufatto che, qualche volta prendeva il nome dal luogo stesso di produzione. Tale specializzazione spinse abili commercianti a viaggiare anche per migliaia di chilometri al fine di comprare manufatti o materie prime da rivendere là dove scarseggiavano. Non è un caso che uno dei più grandi esploratori di tutti i tempi, Marco Polo, fosse un mercante e che alcune grosse vie di comunicazione avessero il nome della mercanzia trasportata nel suo tragitto, come, ad esempio, la “via delle spezie”.

Durante il medioevo i segreti di produzione venivano trasferiti da padre in figlio, come si presume venissero trasferite anche come mettere in pratica le altre azioni aziendali necessarie per ottenere un successo economico. Ma anche se alcuni di questi segreti potrebbero tranquillamente essere ospitati in un normale manuale di marketing attuale, non si può ancora parlare della nascita di tale disciplina allo stesso modo che non si può parlare di nascita della medicina quando vi fu il trasferimento di alcune conoscenze mediche, spacciate per esoteriche, tra lo sciamano preistorico ed il suo apprendista.

La rivoluzione industriale e i classici Adam Smith

Tra la fine del XVIII secolo e l’inizio del XIX, si verificò un’evoluzione economica che passa sotto il nome di “rivoluzione industriale”. Tale fenomeno riguardava il sistema produttivo che da agricolo-artigianale-commerciale, diventava sempre più “industriale” caratterizzato da organizzazioni che prevedono l’assunzione di molti addetti ed l’utilizzo di macchinari ed impianti. Inoltre i prodotti non erano per lo più legati meramente alla terra, anzi se ne proponevano sempre di nuovi ed ad essi iniziarono ad affiancarsi nuovi servizi che si aggiunsero a quelli destinati alla persona. Ciò comportò che l’importanza del mercati dei servizi, chiamato terziario, che divenne in meno di due secoli, preminente sugli altri settori economici.

Nel 1776 venne pubblicato il libro “Indagine sulla natura e le cause della ricchezza delle nazioni” testo più noto come “La ricchezza delle nazioni”, di Adam Smith, pietra miliare per lo studio dell’economia. Tale testo sembra quasi stendere un “tappeto rosso” alla nascente rivoluzione industriale e pone fine al dibattito tra le due correnti economiche di allora i “Fisiocrati”, capitanati dall’economista Quesnay, che sostenevano che l’agricoltura sia la vera base di ogni attività, e i “Mercantilisti” che sostenevano che la potenza di una nazione fosse determinata dalle maggiori esportazioni sulle importazioni. Adam Smith sosteneva invece che la ricchezza di una nazione sia determinata dal lavoro e dalla produzione, nel senso che una nazione è tanto più ricca quanto più riesce a produrre. Tra le altre cose la teoria smithiana introduceva il concetto di produttività del lavoro, per descrivere tale concetto Adam Smith prese a riferimento una fabbrica che produceva spilli che aveva impressionato l’autore per la sua organizzazione interna.

La teoria valore lavoro

Adam Smith introdusse tra, tra l’altro, la teoria di “Valore lavoro”, secondo la quale il valore e quindi il prezzo di ogni merce è collegata alla quantità di lavoro necessaria per produrla. Questo concetto venne elaborato da un altro grande economista, David Ricardo, per poi essere ulteriormente rifinito per diventare la base della teoria economica-politica di Karl Marx. Questi, nel suo capolavoro “Il Capitale” (prima edizione 1867), riprendeva il concetto che sosteneva che l’incremento del valore delle merci sia determinato dal lavoro che esse incorporano. In altri termini, secondo il concetto valore-lavoro, il valore di qualsiasi manufatto è il risultato dalla somma del valore delle materie prime, dei semilavorati, dell’utilizzo di impianti e dal lavoro impiegato; però i primi tre elementi sono stati pagati dall’imprenditore al costo con cui parteciperà alla determinazione del prezzo del manufatto finito senza ulteriori incrementi. Quindi questi elementi non possono essere motivo di incremento del valore del prodotto finale rispetto al costo delle risorse utilizzate per produrlo, per cui l’unico motivo di incremento di valore deve essere per forza la risorsa “lavoro”. Ma anche il lavoro dovrebbe essere remunerato per l’intero ammontare del suo utilizzo, alla fine, quindi, non c’è spazio per il guadagno dell’imprenditore dato dalla differenza del prezzo del manufatto finito con il totale dei costi per produrlo dovrebbe essere nullo, quindi ci si domanda da dove scaturisca il profitto, cioè il gadagno dell’imprenditore. Marx risolse il quesito sentenziando che il profitto risulta dalla quota parte di remunerazione che l’imprenditore, chiamato capitalista, non paga al lavoratore; in altri termini il capitalista non remunera lavoratore per l’intero ammontare del lavoro svolto, ma ne trattiene una parte chiamata “plusvalore”. Secondo questa teoria il lavoratore, chiamato “proletario”, viene sfruttato dall’imprenditore-capitalista che lo deruba di parte di lavoro non retribuito, da qui la teorizzazione di una società senza sfruttati e sfruttatori, cioè senza capitalisti.

La teoria marxiana metteva in secondo piano le dinamiche del mercato, come del resto aveva fatto in precedenza un altro grande economista Jean-Batptiste Say: secondo quella che viene chiamata la “Legge di Say” l’offerta è sempre in grado di creare la propria domanda. Say teorizzava che ogni venditore è anche compratore, nel senso che i soldi che un imprenditore ottiene dalla vendita di un bene o servizio, vengono immediatamente utilizzati per l’acquisto di altri beni o servizi, dato che il loro stazionamento nelle sue tasche è inutile. Da qui il concetto che i prodotti si pagano in pratica con altri prodotti e l’aumento di ricchezza sia semplicemente dovuto all’aumento di quantità di prodotti che si riesce a immettere sul mercato, questo assume la funzione secondaria di mero luogo di scambio.

I marginalisti

Per comprendere meglio le teorie di Say e Marx occorre calarsi nel periodo in cui esse vennero formulate: la struttura economica era ancora basata su meccanismi tipici del medioevo e l’economia era decisamente statica, per questo l’attività produttiva si identificava, in pratica, con l’intera attività aziendale. Però queste teorie lasciavano spazio a dubbi e perplessità che si accrescevano con l’andare del tempo e della complessità dei mercati. Dal 1870 alcuni economisti tra cui il francese Léon Walras, il britannico William Jevon, l’americano Alfred Marshall, l’austriaco Carl Menger l’italiano Vilfredo Pareto e lo svedese Knut Wicksell, riprendendo soprattutto il pensiero smithiano, produssero in modo indipendente teorie tra loro coerenti che costituirono le basi della cosiddetta “scuola marginalista” o “neoclassica”. Secondo tale scuola il valore del prodotto riflette il grado di soddisfazione soggettiva che i consumatori ne ricevono e tale soddisfazione, o “utilità“, tenderà a diminuire consumando il bene stesso. Facendo un esempio la sete diminuisce bevendo, per cui più uno beve e meno sarà disposto a pagare un’ulteriore quantità d’acqua. I marginalisti fecero diversi approfondimenti, tra i quali: lo studio dell’incontro della domanda con l’offerta, il concetto di “bisogno”, la necessità di allocare il modo efficiente le risorse e l’importanza delle informazioni che sono fondamentali per l’operatore a decidere correttamente. In pratica, secondo i marginalisti, l’imprenditore otteneva profitto trasformando risorse elementari quali materie prime, semilavorati, lavoro, ecc. in manufatti che avevano una richiesta superiore (una scarsità superiore) a quella ottenuta dalla somma delle risorse elementari di cui erano costituiti.

I primi del ‘900 e Taylor

Dopo la rivoluzione industriale le aziende diventavano sempre più complesse e il buon senso degli imprenditori, in gran parte inventori, iniziava a non bastare più, in compenso, fino all’inizio del ‘900, le discipline imprenditoriali si concentravano sulle mere tecniche produttive e l’economia aziendale si identificava, in pratica, con la contabilità. Anche l’organizzazione dell’azienda, a causa dell’impiego sempre maggiore di forza lavoro, diventava un problema; purtroppo lo studio dell’organizzazione, cioè di come disporre le varie risorse all’interno dell’azienda, era in pratica fermo ai metodi organizzativi dell’esercito dell’antica Roma. Il vuoto teorico nell’ambito organizzativo venne in gran parte colmato dalle teorie di un ingegnere/imprenditore statunitense, Frederick Taylor, che nel 1911 pubblicò “L’organizzazione scientifica del lavoro”, in cui, prendendo sempre spunto dalla fabbrica di spilli smithiana, pose le basi su come si doveva organizzare una moderna fabbrica. Tra le teorie prodotte, vi è la famosa “parcellizzazione del lavoro” che diede origine alla “catena di montaggio”, messe in pratica, insieme agli altri concetti tayloristici, con notevole successo dall’imprendotore Herny Ford.

Nascita della disciplina “marketing”

Nel frattempo le innovazioni tecnologiche continuavano ad evolversi facendo lievitare le capacità produttive delle aziende. Tra l’altro le imprese, per ottenere le così dette economie di scala che derivano da una maggiore dimensione aziendale, tendevano ad ingrandirsi ed aumentare, quindi, la capacità produttiva Gli imprenditori iniziarono ad accorgersi che diveniva sempre più difficile riuscire a vendere, cioè scaricare a mercato le quantità prodotte, anzi parte della stessa capacità produttiva non era utilizzata per evitare un esubero rispetto alle richieste dei consumatori. Era ovvio che le tecniche di gestione del mercato usate degli artigiani e dai mercanti medioevali fossero diventate insufficienti, per colmare questa carenza disciplinare all’inizio del ‘900 si iniziarono ad insegnare nelle università americane tecniche e logiche atte a far fronte ai nuovi problemi commerciali. Gran parte dell’oggetto di insegnamento prendeva spunto da quanto tramandato dagli abili commercianti e artigiani medievali, a questo vennero aggiunti i fattori di successo codificati delle aziende contemporanee, ed infine tecniche e approcci basati su studi effettuati “a tavolino”. Nasceva così una nuova disciplina aziendale il “marketing”. La prima associazione che ha a che fare con il marketing è del 1915, la “National Association of Teachers of Advertising” che si concentrava soprattutto sui temi della comunicazione aziendale, cioè la pubblicità, probabilmente l’attività commerciale più elementare insieme alla mera vendita, ma un po’ limitata per le esigenze in continuo aumento degli operatori. È per questo che tale associazione divenne, nel 1924 la “National Association of Teachers of Marketing and Advertising” che si può ritenere la prima vera e propria associazione di marketing.

L’obiettivo del marketing è quello di aiutare gli operatori a prendere decisioni corrette, cioè profittevoli, per tutte le tematiche relative al mercato, possibilmente anticipando gli eventi. Il problema della nuova disciplina è la sua vastità, è infatti difficile sintetizzare in maniera organica e coerente argomenti che interessano: la comprensione approfondita del mercato di riferimento, dei mercati potenzialmente aggredibili, l’individuazione e la generazione dei prodotti e servizi che i mercati richiederanno e che l’azienda può produrre, come offrire i prodotti nel mercato, come prezzarli, le potenzialità dei prodotti attuali nonché come fare fronte alla concorrenza e tanti altri ancora. Già quello della comprensione del mercato è un problema non trascurabile dato che le relative informazioni riguardano: clienti, concorrenti, mercato di riferimento ed infine tutto quello che circonda il mercato di riferimento, chiamato macroambiente. Tra l’altro la disciplina è aziendale, quindi non può essere meramente teorica e rimanere tra i muri delle università, ma deve scendere anche nella parte operativa, indicando come devono essere messe in pratica tutto ciò che viene teorizzato. Si ritiene che per colpa di questa vastità, le università, per lo più statunitensi, iniziarono a insegnare la nuova disciplina in modo disomogeneo.

La “Grande crisi” e Keynes

Qualche anno dopo la nascita della prima associazione di marketing, avvenne una delle più devastanti crisi economiche dell’era industriale, che per convenzione si fa iniziare da due date diventate famose: il 24 e il 29 ottobre 1929. In quei due giorni la borsa finanziaria più importante del mondo, situata nella celebre Wall Street, ebbe due veri e propri tracolli. Nel giro di pochi anni la produzione americana, identificata nel PIL-Prodotto Interno Lordo, venne quasi dimezzata, trascinando nella catastrofe l’intera economia mondiale. Nel 1936, probabilmente anche per spiegare tale sciagura economica, John Maynard Keynes, pubblicò la “Teoria generale dell’occupazione, dell’interesse e della moneta”, un libro che diede un notevole impulso alla scienza economica. Tra le varie teorie vi era quella che confutava la “Legge di Say” sostenendo che non è vera la locuzione che sia l’offerta che genera la domanda bensì, al contrario, è la domanda che genera l’offerta aggregata. Con tale teoria Keynes implicitamente spostò il fulcro dell’economia dalla mera attività produttiva al mercato, che diveniva il vero punto di riferimento delle attività di tutte le aziende. Keynes elaborava le sue congetture in termini quantitativi, in pratica sosteneva che se per qualche motivo la domanda aggregata, cioè il totale degli acquisti di una nazione, diminuisce o aumenta, automaticamente diminuisce od aumenta l’offerta aggregata, cioè l’intera produzione nazionale, e quindi la ricchezza della nazione stessa. È, comunque, automatico il passaggio logico per cui, se i singoli consumatori, che costituiscono la parte fondamentale della domanda aggregata, non trovano i beni e i servizi corrispondenti ai propri bisogni, questi non acquistano quanto offerto, ciò comporta che le aziende rimangono con beni invenduti e i consumatori risultano meno soddisfatti di quanto potrebbero essere se gli si fosse offerto quanto desiderato. A parte che con tale fenomeno non si genera ricchezza, nel caso di beni/servizi invenduti gli imprenditori, non hanno entrate per coprire i relativi costi e questo può portare al fallimento aziendale. Per cui la priorità degli imprenditori si sposta sempre di più dal produrre in modo efficiente, cioè con costi minori, ad individuare ciò che la domanda, intesa come insieme di clienti attuali e potenziali, desidera. Tutto questo porta a gestire il difficile rapporto tra azienda e mercato nel miglior modo possibile e la capacità di una persona, malgrado di capacità elevate, iniziava a non bastare più.

Kotler e i giorni nostri

Con l’andare del tempo i mercati divennero ancora più difficili: i prodotti e servizi offerti divennero sempre più numerosi e per ogni bene vi erano sempre più nuovi offerenti che ne incrementavano la concorrenza inoltre vi erano sempre nuove tecnologie e sempre maggiori complicazioni aziendali soprattutto in campo logistico-distributivo; a fronte di ciò il marketing, che è la disciplina preposta per aiutare gli operatori a gestire e risolvere tali problemi, si presentava come un insieme non omogeneo. Un forte miglioramento a questa situazione avvenne nel 1967 quando il professor Philip Kotler pubblicò “Marketing Management”. Il libro in sé non presentava molti nuovi concetti, ma, usando un approccio che si può definire scientifico, forniva una struttura omogenea e coerente alla disciplina, uno sforzo notevole se si considera la vastità dell’argomento. Con il lavoro di Kotler il marketing divenne, a tutti gli effetti, una delle maggiori discipline aziendali.

Attualmente l’evoluzione dell’economia mondiale continua a procedere in modo sempre più vorticoso mettendo a dura prova non solo gli imprenditori e i manager, ma gli stessi consulenti che cercano di fornire una spiegazione ai vari fenomeni e soluzioni ai vari problemi aziendali che manager ed imprenditori non sanno risolvere. In compenso la risposta disciplinare che dovrebbe aiutare per tale ardua attività è ancora piuttosto confusa, malgrado il lavoro di Kotler. Tra l’altro si sono creati sedicenti “nuovi marketing”, che invece di aiutare gli operatori nelle decisioni, aumentano la confusione creando una sorta di allergia nei confronti del marketing. Inoltre, vista la vastità della disciplina e la mancanza di regole nell’ambito disciplinare, diversi operatori si immettono nel mercato improvvisandosi esperti di marketing. Questi anche quando hanno conoscenza superficiale, di solito ottenuta sui libri di scuola, o parziale, perché specializzati in settori specifici, per esempio le vendite, non hanno una padronanza dell’intera disciplina e finiscono per creare ulteriori problemi a quelli pre esistenti. Ciò allontana molti imprenditori, veri clienti del marketing, dalla disciplina, facendo sì che le decisioni di mercato vengono improvvisate, con ovvi risultati. Questo rappresenta un problema sociale dato che se le imprese prendono decisioni di mercato errato invece di creare ricchezza ne distruggono una parte generando, inoltre, fallimenti aziendali con tutto ciò che ne consegue. Si necessita, quindi, di una nuova iniziativa tesa a fare chiarezza della disciplina ed a rendere un servizio più adeguato agli imprenditori, ai manager che sono in sempre maggiore difficoltà nel prendere decisioni per quanto concerne la comprensione dell’evoluzione dei mercati e la relativa gestione.

Giovanni Pizzi – Match2Grow

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